奶酪在中国为何难以 “出圈”？_产品展示

　　近两年，国内 “白人饭” 话题热度高，英国食物常被吐槽。英式早餐和炸鱼薯条虽美味，但前者限时供应，后者不宜常吃。除这两样，英国正餐乏善可陈，当地超市和菜市场的食物丰富度欠佳。

　　不过面包、肉类和奶酪等产品在欧洲不仅种类丰富，价格也实惠。在欧洲餐桌上，肉、蛋、奶和面包种类非常之多。如今国内面包品种逐渐向欧洲看齐，但奶制品尤其是奶酪仍有差距。欧洲有不少专门卖手工奶酪的商店，而中国超市里的奶酪柜台小，且常与酸奶、牛奶摆在一起，消费者关注少。

　　奶制品在中国实现突破是个漫长过程。目前国内市场养成消费习惯的主要是液态奶和奶粉，奶酪、黄油和奶油等附加值高的奶制品难以普及。多个方面数据显示，2022年中国的人均奶酪年消费量仅0.1公斤，与韩国、日本、美国以及瑞士、法国等国差距巨大。

　　从全球物产流通和价格情况看，中国推广奶酪技术上不难，但奶酪仍未在中国市场爆发，可能面临口味、价格和认知等深层次问题。

　　中国消费者接触奶酪近30年却仍感陌生。我们将从三方面探讨：一是分析中国人不太喜欢吃奶酪的原因；二是看包括妙可蓝多在内的大公司怎么样引导消费者尝试奶酪；三是探讨中国市场奶酪消费未来能否达到日本甚至欧美的水平。

　　奶酪俗称乳酪、干酪、芝士、cheese等，是牛奶乳蛋白凝固、滤出乳清并经发酵或其他处理后的产物。因制作过程中诸多因素不同，最终奶酪的质地、形状和风味各异。奶酪可分为天然奶酪和再制奶酪，中国80%以上消费的是再制奶酪，如常见的芝士片、奶酪棒等。再制奶酪易保存、拉丝、涂抹，价格低，是大众食品添加剂。

　　对愿意尝试奶酪的消费者来说，口味是个问题。多数天然奶酪用盐水浸泡带咸味，且因制作和发酵工艺不同，还有别的让我们消费者难接受的味道，如蓝纹奶酪的发酵味、高达奶酪的苦味等。

　　欧美社会奶酪普及建立在稳定、高产且便宜的奶源基础上。将奶变成奶酪需高度浓缩，半硬质或硬质奶酪浓缩率约10倍。中国液态奶消费量较大且部分靠进口，若用国产奶源制作奶酪，成本会很高，进口奶酪加上关税等成本也不低，缺乏价格优势。

　　中国人不吃奶酪受多方面制约：一是奶酪知识在国内普及不足；二是传统奶酪咸口及特殊风味让部分消费者难以接受；三是奶和奶制品在中餐体系中难融入；四是奶酪制作成本高，限制了其大众化普及。

　　尽管如此，中国奶酪市场经历过两轮爆发式增长。第一轮在2010年前后，此前销售额可忽略不计，之后增长到20多亿；第二轮在2018年前后，妙可蓝多年收入翻番且广告铺天盖地。

　　第一轮增长源于肯德基、麦当劳和必胜客进入中国，其搭建供应链体系产生奶酪消耗量，北京三元成为供应商，开启奶酪国产化。必胜客对奶酪推广作用显著，其广告强调奶酪拉丝和浓郁奶味，带动众多品牌效仿。同时恒天然等外资乳企通过供货和培训厨师等方式推动奶酪市场发展。

　　2010年前后，零售端的百吉福和乐芝牛进入中国，前者推甜味奶酪，后者用小包装，都重视超市铺货和推广。餐饮渠道方面，2012年喜茶的芝士奶盖成为爆款，是恒天然帮助研发的，其将奶与茶分离，形成独特咸甜口味。2022年奶盖重回奶茶热门小料行列。瑞幸秋冬季主推的生酪饮品也属于奶酪，但使用的多是复合奶酪制品。

　　2018年妙可蓝多大规模广告投放，采用快消品营销思路，广告费用率高。其增长赶上分众传媒上行周期，还拓展了央视少儿频道等多元广告渠道，邀请孙俪代言，主打儿童健康零食奶酪棒。奶酪棒此前未被外企重视，妙可蓝多开辟细分市场，众多品牌纷纷效仿。

　　2000年以后，中国消费者通过汉堡、披萨、奶盖、零食等迂回方式摄入奶酪。奶酪在餐饮行业渗透，在儿童市场走零食路线。

　　在中国，再制奶酪是消费主流，餐饮和零售渠道出于成本和产品特性考虑多选择再制奶酪。2022年底前，中国再制奶酪国标要求天然奶酪含量超15%即可，导致奶酪棒产品问题频出。2022年底新国标要求再制奶酪中天然奶酪成分大于50%，这一变化影响公司制作成本和产品定位。

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